GMAT的成功在於它圍繞整個商學院的生態系統開展服務,而不只是組織考試。

在托福、雅思、GRE等全球化程度最高的各項考試中,唯獨GMAT顯得很“特別”。這一考試的組織方是非營利教育機構GMAC。該機構的總部辦公室位於美國弗吉尼亞州的雷斯頓城鎮中心(Reston Town Center),同一棟樓裡還有谷歌、勞斯萊斯的員工一起辦公。他們的辦公室設計炫目,還有個標誌性的兩層樓高的瀑布,被建築師稱為“紀念碑似的開放式樓梯”。2014年1月1日,前惠普高管Sangeet Chowfla也來到這裡報到——他被任命為GMAC的新任CEO。
GMAC能負擔得起這些的前提是,2012年該機構一共收取了8770萬美元的考試費。而據《財富》雜誌報導,儘管GMAC是一家沒有納稅義務的非營利性組織,但在支付了全年的所有費用後,它的帳面還剩餘高達2240萬美元的現金。

GMAC把考試經營成一門收益豐厚的生意也只是最近幾年的事。它成功的故事可以被寫入任何一所商學院的教材成為教育產業的經典案例。

60年前,9家全球頂尖商學院的院長坐到了一起,討論當時炙手可熱的美國研究生入學考試GRE無法適應商學院招生要求的問題。他們希望建立另一個考試專案,為商學院準確評估學生完成MBA學業的潛力而服務。不過受制於資金等各方面的問題,直到1970年,GMAC才正式作為會員性組織由30家商學院聯合發起成立,它的全稱是管理專業研究生入學考試委員會(Graduate Management Admission Council)。

GAMC成立後,將GMAT考試的一切管理和服務業務委託給英國教育考試中心ETS(Educational Testing Service)負責。
事情是從2003年開始發生轉變的。這很大程度上要歸功於1995年被聘為GMAC CEO的David Wilson。Wilson一上任就主張用電腦取代紙筆進行測試,並同時啟動了將GMAT推廣至全球的計畫。儘管當時GMAC面臨經費緊張的情況,整個專案的投入還是耗費了1000萬至1200萬美元。

其實他最大的貢獻還是讓GMAC與ETS分道揚鑣並引入新的合作夥伴。“GMAC對ETS最大的不滿就在於它無法提供GMAC想要提供的使用者服務。”GMAC測評研究部副總裁郭凡民說,他曾經在ETS工作多年,並同時負責GRE與GMAT兩個專案,“ETS是單純的考試組織,但GMAC是會員制的組織,在考試之外還有義務向會員提供高品質的服務。”
過去,人們認為類似的考試組織所做的工作只不過是租用一些場地以及組織專家出題而已。而Wilson希望GMAC能像銷售一隻愛馬仕鉑金包那樣去運作GMAT考試——證明自己的品質,並且向顧客提供無與倫比的優質服務。

2006年元旦,GMAC與ETS正式分道揚鑣,隨後通過招標找到了新的合作夥伴Pearson VUE,負責GMAT的管理和分銷工作。它的母公司培生集團(Pearson)是目前全球最大的教育公司及書籍出版商,企鵝出版集團、《金融時報》、《經濟學人》等都隸屬於培生旗下。

在GMAC與Pearson VUE簽訂的合同裡,有相當一部分條款與考試本身無關,而是如何為學校提供更多服務的要求。

這恰好是Pearson VUE所擅長的,它在考場管理方面早就有自己的一套專利系統。這套系統有公式能計算出監考老師的合理位置、考生座位之間的間隔距離甚至是擋板高度的全套公式。從報名考試到給院校送分,每個環節都是標準化的。這正是它吸引GMAC的地方。

在Pearson VUE的幫助下,GMAT考試進行了不少改革,這才變得像現在這樣熱門。

對於一個考試產品來說,GMAT對考生的吸引力主要來自它被多少專業機構所認可。但長期以來困擾商學院招生人員的難題在於,如何準確判斷一項考試能否反映考生真實的知識水準和解決問題的能力。要知道當初設立GMAT就是為了和GRE區別開來。以往在GRE考試中通過背誦題庫獲得高分的考生不計其數。另外一個普遍存在於各類測試中的問

題是,大量考生會選擇通過多次參加考試刷分,暗暗祈求某一場考試能夠碰到自己背誦過的題庫內容。

為了讓商學院的招生人員們相信GMAT的考試分數是絕對有效、可靠的,GMAC在技術層面做了大量的工作。
它們為此研發出兩項專利技術,不間斷地監測全世界所有的網站內容。“一旦我們發現有任何考題與題庫中的題目存在相似之處,這道題就會被立刻刪除。”郭凡民說。真實的案例曾發生在一道不計分的預測題身上,它存在的目的是為了區分考試難度等各項特徵,在系統監測到有考生把這道題當做經驗分享在網路上時,這道預測題再也沒有出現在隨後任何一場正式的GMAT考試中。

除了題目的保密性,在正式的GMAT考試中,任何一名考生的試題內容都是不同的。郭凡民將它稱為“電腦自我調整考試”。每一道題的出現都基於考生對前一道題的回答,從而自動在題庫中挑選出下一道能進一步測評考生能力的題目。

這種考試機制所帶來最有價值的結果就是分數的一致性。它要達到的目標是,在確保是同一名考生參加考試的前提下,除非是經過很長時間的努力和改進,否則考生無論參加多少次GMAT考試,最終獲得的分數都不會有太大的差別。

在社會學研究方法中,衡量考題能在多大程度上反映學習成效,有一個專門的術語叫做“效度”。

事實上並不是任意一種題型都能被納入效度的評估模型,但GMAC希望每一道題都是準確、有效、可以評測的。

與Pearson VUE同期競標成功的ACT公司很快建立了專門為GMAT寫題的團隊。除了給GMAT製作題庫的常規工作,這家公司還有專人對題目進行評估和分析。現在GMAT的四大題型也是由ACT策劃並確立的。

這個團隊每天都在為各個題庫加入新題,因為保持較高的更新頻率也能有效避免考生通過背誦題庫獲得高分。

GMAT考題的效度達到了0.45。“在一般的入學考試中,效度達到0.3到0.4之間已經非常不錯,但GMAT遠遠高出這一範圍。這意味著相比其他考試,GMAT能夠更準確地剔除那些不合格的學生,”郭凡民說,“技術含量是GMAT考試能夠延續到今天的主要原因。”

僅僅為了確保報名者和出現在考場的考生是同一個人,GMAC就付出了大量投資。

這是由於它在於ETS分手前,經歷過一樁惡名遠揚的代考醜聞。Wilson深知類似醜聞對於一個考試品牌會產生怎樣致命的影響。他決心從此杜絕類似事件的發生。

於是,富士通剛剛把採集靜脈掌紋的硬體設備投入商用的時候,GMAC第一時間找到它們洽談購買與合作。

與指紋相比,採用靜脈掌紋對考生進行資訊採集是一種更容易被接受的方法,尤其是考慮到歐洲有許多國家具有針對指紋的隱私保護。在這一點上,Pearson VUE的標準化考場系統起了非常大的作用,它完全滿足靜脈掌紋系統對於考場基礎設施方面的要求。

在配備了靜脈掌紋識別器之後,GMAC為所有考生立下新規,現在,所有參加GMAT考試的考生在進入考場時以及中途離開後再次進入考場時,都要接受靜脈掌紋的採集和比對。這是一筆不小的投入。“你可以想像到,採集靜脈掌紋的運營費用比一張普通的證件照貴多了。”郭凡民說。

依託這些先進的考場管理系統,GMAT現在成為了幾大熱門的全球性考試中唯一一家能做到一年365天、每天24小時無休提供考試服務的品牌。GMAT的考生每天都可以通過網路或電話進行預約,在任何時間選擇任意一個考場參加時長3.5小時的GMAT考試。

現在,設有GMAT考點的國家已經從最初的5個發展到113個,要求GMAT成績作為入學條件的商學院則從54家增長到2100個,認可的學科項目超過6000個,會員數也從最早的30家商學院發展為目前的212家。

郭凡民所在的評測部門的規模也擴大了不少,新招聘的員工基本上都擁有各大商學院的招生背景,“這對於GMAC來說是非常優質的資源。因為這些背景的員工完全清楚商學院們到底想要考察學生的什麼能力。” 郭凡民說。

GMAC並不是只為商學院提供GMAT考試這一種服務。用郭凡民的話來說,GMAC的所有業務都服務于商學院的整個生態系統。

面向考生,GMAC會把全球商學院的各類資訊製作成全面的資料庫,方便考生更有效地做出最終的選校決策。針對錄取的學生可能存在商業基礎知識參差不齊的狀況,GMAC專門為院校開發了相應的網路課程,學生在入學之前會被要求在網上完成這些課程。而使用這套網路課程的商學院或管理學院則需要向GMAC付費。

由於擁有大量的資料和考生資訊,GMAC能夠進行大規模的問卷調查,並製作成在項目招生和行銷方面具有參考價值和前瞻性的報告。這份報告甚至能追蹤到MBA學生就職的公司。一方面,院校需要這些資訊來判斷自己的競爭力和教學水準,另一方面,GMAC也能通過調查來判斷GMAT考試能否適應商業世界的變化和發展。

目前郭凡民和他的同事們正在研發的GMAT已經是第十代了。

新的GMAT已經加入了綜合推理(Intrgrated Reasoning)的新題型,以便考察學生對複雜資訊的處理能力。“我們研究現在的商學院在教什麼新的東西,學生進入商學院需要具備什麼能力和技巧,這些都需要被加入到新的GMAT考試中去。”郭凡民說。

有趣的是,有不少企業主動找到GMAC,探討GMAT作為員工招聘考試的可能性。而隨著越來越多的非MBA項目的出現,GMAC正在計畫針對非MBA項目推出一款新的考試產品,以適應那些金融、會計等領域的需要。

這是繼Wilson之後新上任的全球CEO Chowfla要面對的新挑戰。【轉載自2014年05月23日 新浪財經】

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